مقاله: پژوهشی
صفحه: 170-210
نویسندگان:
امیرعباس کائینی[1]، فاطمه میرزایی[2]
[1]. استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رودهن، تهران، ایران
[2]. کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رودهن، تهران، ایران
چكيده
هدف تحقیق حاضر، بررسی عوامل بازاریابی چریکی بر قصد تبلیغات شفاهی با در نظر گرفتن نقش میانجیگری اعتبار پیام انجام‌گرفته می‌باشد. جامعه آماری شامل تمامی بانوان مصرف‌کننده محصولات آرایشی بهداشتی در سطح شهر تهران می‌باشد که طبق جدول مورگان حجم و تعداد نمونه 384 نفر در نظر گرفته شد که به روش نمونه‌گیری در دسترس توزیع و جمع‌آوری گردید. ابزار مورداستفاده پرسشنامه می‌باشد و جهت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزار spss و LISREL استفاده شد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های تحقیق نشان می‌دهد که عوامل بازاریابی چریکی (وضوح، خلاقیت و غافلگیری) برقصد تبلیغات شفاهی با در نظر گرفتن نقش متغیر میانجی اعتبار پیام تأثیر دارد؛ بدین معنی که هر چه عوامل بازاریابی چریکی مؤثرتر اجرایی گردد، مصرف‌کننده تمایل بیشتری به معرفی محصولات به سایرین را دارد. لذا با توجه به یافته‌های تحقیق پیشنهاد می‌شود، شرکت‌هایی با محصولات تولید داخلی و کسب‌وکارهای کوچک از طریق استفاده از عوامل بازاریابی چریکی در تبلیغات و معرفی محصولات خود، جامعه هدف بالایی را به خود اختصاص دهند و از مصرف‌کنندگان به‌عنوان سفیران برند خود استفاده نمایند.
کلمات کلیدی: بازاریابی چریکی، تبلیغ شفاهی، اعتبار پیام
A Thesis Submitted to the Faculty of Educational science and Counselling (management and accounting)
Amir Abbas Kaini [1], Fatemeh Mirzaei [2]
[1]. Assistant Professor, Department of Management, Faculty of Management, Islamic Azad University, Roodehen Branch, Tehran, Iran
[2]. M.Sc. in Business Management, Marketing Orientation, Department of Management, Islamic Azad University, Roodehen Branch, Tehran, Iran
Abstract
The purpose of this study is to investigate the factors of guerrilla marketing on the purpose of word of mouth, considering the role of mediating the credibility of the message. The statistical population includes all women consumers of cosmetics in the city of Tehran. According to Morgan’s table, the volume and number of samples were 384 people, which were distributed and collected by available sampling method. The tool used is a questionnaire and SPSS and LISREL software were used to analyze the data. The results of testing the research hypotheses show that guerrilla marketing factors (clarity, creativity and surprise) are effective in the purpose of word of mouth, considering the mediating variable role of message credibility; This means that the more effective guerrilla marketing agents are implemented, the more inclined the consumer is to introduce products to others. Therefore, according to the research findings, it is suggested that companies with domestically produced products and small businesses, by using guerrilla marketing agents in advertising and introducing their products, achieve a high target community and use consumers as their brand ambassadors.
Keywords: guerrilla marketing, word of mouth, message credibility
